CONVENIO INCOLDA-CESA-UNIVERSIDAD DE CHILE

 JUSTIFICACIÓN

Existen poderosas herramientas que son capaces de sincronizar tres fuerzas aparentemente opuestas: la primera se refiere al comprador, quien en un 70% de las ocasiones no planea sus actividades de compra, estas son impulsivas, y se decide dependiendo de las sensaciones, disfrute y gozo que él siente en el punto de venta (experiencia de compra); por otro lado busca cada vez más una promesa de valor sintetizada en mayores beneficios a menor precio. La segunda fuerza se refiere al Retail que simplifica su objetivo en una mayor rentabilidad por metro cuadrado de venta/exhibición. Por último encontramos a los fabricantes que cada vez se ven más presionados por los accionistas en generar un retorno de la inversión significativo.
Para alinear las anteriores tres fuerzas, INCOLDA – CESA en alianza con la Universidad de Chile ha diseñado este diplomado que le ofrece un conocimiento profundo y especializado de los canales de comercialización y de procesos tales como: Category Management, Trade Marketing, negociaciones estratégicas, dominio del canal tradicional, indicadores de gestión, entre otros, contando con la participación de expertos en cada uno de los temas y la amplia experiencia chilena en el tema de Retail.

 POR QUÉ LA UNIVERSIDAD DE CHILE?

La Universidad de Chile ha venido desarrollando investigación aplicada en gestión de Retail desde hace 10 años, y hace 3 dio vida al Centro de Retail, con participación activa de los principales retailers chilenos, algunos de los cuales están expandiendo sus operaciones en LATAM. Su objetivo es impulsar el desarrollo del sector del Retail difundiendo las mejores prácticas, potenciando la investigación de los académicos y la formación de los alumnos en temas de interés para la industria con un especial énfasis en la gestión de operaciones y el marketing analítico.
 
 OBJETIVOS

Ofrecer a los participantes los conceptos y las metodologías relevantes a la gestión táctica, en particular, el canal Retail y el canal T.A.T, a partir de la experiencia de académicos y profesionales del Retail chileno y colombiano.

Al finalizar el diplomado el participante logrará:
1. Dominar los conceptos y procesos innovadores del manejo de los retails en Colombia y los países de la región, generando los beneficios esperados por cada uno de los actores de esta cadena de valor.
2. Diseñar, dirigir e implementar un plan de categorías basado en el análisis de las variables tácticas del negocio.
3. Realizar la evaluación y seguimiento del plan de categorías.
4. Lograr el entendimiento de las principales tendencias del comprador y consumidor colombiano.
5. Dominar las principales herramientas y procesos que impactan positivamente la gestión de los canales de comercialización, identificando las acciones estratégicas y tácticas que conducen al logro de los indicadores de gestión y satisfacción de los diferentes actores del proceso.
 

Módulo I
ASPECTOS GENERALES DE RETAIL

1. Estrategias en Retail
Objetivo: Revisar los elementos estratégicos de un negocio tipo retail, con el objeto de identificar las variables que determinan el desempeño a largo plazo, tanto para los compradores, como para los accionistas.

Las variables estratégicas que se abordan son:
• Formatos.
• Localización.
• Segmentación y Targeting.
• Posicionamiento.
• Mix.

2. El Retail en Colombia
Objetivo: Cómo las nuevas tendencias del Retail se están desarrollando en el mercado colombiano, identificando las brechas y las tendencias que existen con otros países.

Conceptos generales de canales:
• Impacto e interrelación canal y proveedores.
• Importancia del canal de Retail.
• Evolución de los canales en Colombia.
• ¿Qué es lo importante para los Retails?
• Los formatos que componen los diferentes canales de comercialización.
• ¿Cuál es el perfil y las competencias del nuevo comprador?
• Indicadores de gestión del canal.

3. El nuevo consumidor colombiano
Objetivo: Entender los hábitos de compra del consumidor de hoy y cómo han cambiado sus gustos y preferencias en el tiempo.

• Megatendencias.
• El comportamiento del consumidor colombiano.
• ¿Qué, dónde y cuándo compra?
• Reconocimiento de las necesidades.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
• Decisiones de compra.

Módulo II
COMERCIALIZACIÓN EN CANAL MODERNO

4. Category Management: conceptos, innovaciones y casos de éxito

4.1. Aspectos generales
Objetivo: Lograr la ejecución efectiva de la poderosa herramienta: Category Management desde cualquiera de los dos ángulos: Retail o fabricante, a través del proceso de planeación estratégica de la categoría.

• Impacto en el P&G de las organizaciones y otros indicadores de gestión.
• Introducción al Category Management en Colombia.
• Canales y concentración.
• Decisiones del modelo.
• Las categorías y la estructura, evolución desde Product Management a Category Management.
• Roles de las categorías para la compañía y el consumidor.
• Los ciclos de vida.
• Plan estratégico del Category Management:
- Definición y rol de la categoría.
- Evaluación y scorecard de la categoría.
- Estrategias y tácticas.
- Implementación del plan.
- Revisión de la categoría.

4.2. Innovación en Category Management
Objetivo: Abordar el proceso de gestión de categorías, incorporando la perspectiva del comprador, la perspectiva de atributos y un enfoque analítico a fin de alcanzar los resultados económicos esperados por los accionistas. Se revisan las etapas del proceso de gestión de categorías, considerando las innovaciones y poniendo en práctica los conceptos, utilizando casos de éxito en cada una de las tácticas.
• Etapas del proceso: definición de la categoría, rol, evaluación, scorecard y estrategias de la categoría.
• Tácticas de la categoría: surtido, precio, promoción, exhibición, layout y espacios.
• Implementación del plan.

5. Conceptos generales de Trade Marketing
Objetivo: Entender el Trade Marketing como disciplina del mercadeo en los canales de distribución y la importancia de su aplicabilidad, alineado con las expectativas del comprador.

• Importancia, definición, objetivos
• ¿Qué es mercadeo y qué es Trade Marketing?
• Decisiones y funciones de los responsables de Trade Marketing.
• Análisis situacional.
• SWOT.
• Factores claves de éxito:
- Diseño y manejo de exhibiciones.
- Animación en el punto de venta.
- Manejo de promociones eficientes.
- Optimización de presupuestos.
- Sistema de información como soporte para Trade Marketing.
- Casos.

6. Negociación estratégica
Objetivo: Aprender y poner en práctica una serie de habilidades, técnicas y capacidades para encaminar con garantías de éxito situaciones en la que están en juego los intereses de proveedores y compradores en el negocio de Retail.

• ¿Cuándo negociamos en el ámbito del Retail?
• ¿El conflicto es bueno o malo?
• ¿Qué pasa cuando negociamos?
• Modelo de Harvard (negociación según principios)
• Barreras y puntos clave.
• Talleres.
• Conclusiones.

7. Control de gestión
Objetivo: Aprender a medir el desempeño de la gestión de Retail usando para ello, herramientas de difusión internacional y de aplicación en los canales modernos y canal tradicional.

• Construcción de indicadores de gestión aplicados al Retail.
• Indicadores claves de la operación.
- Cobertura.
- Distribución numérica.
- Distribución ponderada.
- Agotados.
- Días de abastecimiento.
- Cobertura de merchandising.
- Participación de inventarios.
• Lectura y análisis de graficas estadísticas.

Módulo III
COMERCIALIZACIÓN EN CANAL TRADICIONAL

8. T.A.T
Objetivo: Desarrollar una estrategia exitosa en el canal de tiendas, utilizando una metodología organizada y específicamente diseñada que resume las mejores prácticas de varios modelos T.A.T.

• Qué es la preventa T.A.T.: misión y visión del canal.
• ¿Por qué las grandes empresas están perfeccionando sus canales horizontales para llegar al consumidor de bajos ingresos?
• Distribución de marcas propias Vs. marcas de terceros.
• Comunicación preventa-mercadeo-tendero.
• Diferencias entre franquicias de venta al paso, auto venta y casa a casa.
• Plan de negocio para desarrollar un proyecto T.A.T.
• Definición y desarrollo de los sistemas de información comercial y paquetes comerciales.
• Ubicación del negocio, rutas, marcha blanca y censo. Segmentación de clientes y frecuencias.
• Organización y selección del portafolio de ventas, negociación con proveedores, fijación y estrategia de precios al canal y precios al público.
• Modelos para establecer cuotas de ventas y pagos de variables.
• Recursos Humanos: selección del preventista y factor X.
• Trade Marketing: cómo establecer las estrategias promociónales del canal y estrategias para lograr mayor visibilidad.

Módulo IV
TALLER DE APLICACIÓN Y FORO

9. Taller de gestión de Retail
Objetivo: Aplicar los conocimientos adquiridos en Category Management y Trade Marketing.

• Aplicación desde una perspectiva analítica de la gestión de categorías:
- Proceso de gestión de categorías: aplicación a casos prácticos utilizando datos y simulando el proceso real.
• Toma de decisiones grupales
• Aplicación de lo aprendido al trabajo de cada participante.

10. Foro de buenas prácticas en Retail

FECHA

• 18 de septiembre al 11 de diciembre de 2009

INTENSIDAD

• 96 Horas

INVERSIÓN POR PARTICIPANTE

• $4.500.000

DESCUENTOS ESPECIALES

INFORMES E INSCRIPCIONES

Diagonal 35 N° 5-23
Conmutador 3395300   Extensiones: 1116, 1117,1156.
Directos: 3395304/06/07.
Fax: 2854530-3380142
Linea  Directa 018000910767.
E-mail: incolda@cesa.edu.co
Internet : www.incolda.org.co
Atención al público: 7:00 a.m. a 8:30 p.m.

No descontar RETEFUENTE Entidad sin ánimo de lucro.
Personería  Jurídica  6112 Minjusticia
Establecimiento de Educación No formal, Resolución 0136 Secretaria de Educación D.C. Exento de I.V.A.

UNIVERSIDAD DE CHILE

MÁXIMO BOSCH P.

Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Chile, Ph.D (c) y M.Sc., The Wharton School, University of Pennsylvania. Director del Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile. Fundador del Centro de Retail y del Magíster en Gestión y Dirección de Empresas (MBA), Universidad de Chile - ESADE. Profesor de Marketing y Gestión Comercial, Departamento de Ingeniería Industrial Universidad de Chile. Consultor en Marketing Cuantitativo con aplicaciones en Retail Banking y supermercados, entre otros.

CLAUDIO PIZARRO T.

Ingeniero Civil Industrial, Universidad Federico Santa María y MBA, Universidad de Chile-ESADE. Profesor del Centro de Retail de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile. Director Comercial de Penta Retail, con amplia experiencia en proyectos de consultoría gerencial y servicios en el ámbito del Retail - especialistas, supermercados, tiendas por departamento, mejoramiento del hogar y tiendas de conveniencia. Director de empresas de Retail.

LUIS ABURTO L.

Ingeniero Civil Industrial y Magíster en Gestión de Operaciones, Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile. Profesor del Centro de Retail. Gerente de Data Mining de Penta Analytics S.A., con amplia experiencia en aplicaciones de business intelligence, tanto en ámbitos de marketing como de eficiencia operacional. Ha trabajado con Yahoo, Chrysler, Cencosud, Servicios de Impuestos Internos y LAN, entre otros.


INCOLDA-CESA

JUAN CARLOS JIMÉNEZ O.

Ingeniero de Sistemas, Universidad ICESI, Postgrado en Sistemas Gerenciales, Universidad Javeriana. Int. To Generating Demand (Trainer), Advanced Sales & Marketing – Key Account Manager I- NESTLE DE COLOMBIA S.A.: CCSD (Trade Marketing) para Grupo Éxito, Marketing Manager - Caldos Maggi, Category Management Manager COLGATE PALMOLIVE Y CIA; Ejecutivo de nuevas tecnologías – Category Manager CARVAJAL S.A. Conferencista del Diplomado de Gerencia Estratégica de Ventas, Incolda Cesa, conferencista invitado a CATMAN Latinoamérica 2008. 

CAMILO HERRERA – RADDAR.

Economista y Filósofo. Presidente de Raddar y del Centro de Estudios Culturales. Miembro de la Asociación Internacional de Economistas Culturales, del World Values Survey Network y profesor invitado de Georgia State University y de la Universidad Politécnica de Valencia. Columnista de Revista Publicidad y Mercadeo y de los Diarios El Espectador, La República y El Nuevo Siglo. Autor de los libros “Nuestra Identidad: Estudio Colombiano de Valores”, “La Dinámica del Consumidor Colombiano”, “La Relevancia de los Valores en el Desarrollo Económico”, entre otros 15 libros y diversos artículos internacionales sobre consumo, economía cultural y valores. Asesor de más de 100 marcas nacionales e internacionales en estudios de mercado.

LUIS ALBERTO ACUÑA B.

Administrador de Empresas y Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT. Programa Alta Gerencia, Universidad de Los Andes y Programa para Ejecutivos del Grupo Santo Domingo. Actualmente MBA (Tec de Monterrey). Gerente Ventas & Servicios al Lector de Casa Editorial el Tiempo, Gerente Canal Detallista, Quala S.A., Gerente Regional Occidente en Kimberly Clark. Director de Mercadeo y Ventas en C.I. Vikingos de Colombia S.A. Docente de CESA - Incolda, Universidad de Medellín, EAFIT, Universidad Tecnológica de Bolívar, Universidad Industrial de Santander, entre otras.

VÍCTOR MANUEL CASTRO MOSQUERA.

Administrador de Empresas e Ingeniero de Sistemas de Información, Universidad ICESI- Cali. NROC (Nestlé Retail Organization Center) Saint Louis, USA. Leadership Programme London Business School. Miami, USA; Advanced Generating; Demand. Vevey, Suiza; Carrefour Management Programme. Sao Paulo, Brasil; NESTLÉ DE COLOMBIA: Gerente Canal Moderno, Key Account Group Manager, Category Manager Senior. COLGATE PALMOLIVE COMPAÑÍA. Ejecutivo de Relaciones Comerciales y Consultor Independiente de Sistemas de Información. Ingeniero de Soporte de Sistemas. Quaker Oats Colombia.

RUBÉN BAENA PEÑA.

Maestría en Administración de Empresas, MBA, TEC Monterrey. Especialización en Gerencia de Mercadeo, Universidad Tecnológica de Bolívar. Catedrático universitario en: CESA, Universidad Javeriana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad de Medellín, Universidad Industrial de Santander, Universidad Tecnológica de Bolívar, Universidad Sergio Arboleda. Conferencista internacional en Ecuador, Perú, Panamá, Costa Rica, El Salvador y Guatemala en temas de gestión de ventas para ejecutivos comerciales. Se ha desempeñado como: Gerente de ventas, Kimberly - Clark, Gerente de entretenimiento America Latina. Henkel, Área Manager, British American Tobacco, Gerente en ventas, Coca Cola. Actualmente Gerente Unidad Estratégica de Negocio. Portela S.A.

JUAN FERNANDO GARCÍA AVILÁN.

Master of Science, Rensselaer Polytechnic Institute. Industrial and Management Engineering. Master of Management, Rensselaer Polytechnic Institute. Bachelor of Science, Industrial Engineering & Operations Research. Syracuse University. Bachelor of Arts. Economics, Syracuse University. PDA Diplomado de Alta Gerencia, Universidad de la Sabana. Director Distribuidora T.A.T. de México y Venezuela, Gerente General Quala Venezuela, Gerente Nacional de Ventas Quala Colombia. Asesor en el montaje de proyectos de distribución Tienda a Tienda y franquicias de venta al paso de Nestle Venezuela y México, Ingenio Incauca, Marchand, Jhonson & Jhonson Brasil, Distribuidora Kayros México. Catedrático de Postgrado en Negociación Universidad Javeriana, Universidad Libre y profesor invitado en la cátedra de marketing de la Universidad Metropolitana de Caracas. Facilitador de PMK Psicomarketing International.